В поисках идеального УТП [Часть 1]

В поисках идеального УТП

Предупреждаем: этот пост из серии «накипело». А посвящается он всем тем, кто пытается выдать «адекватные цены» и «быструю доставку» за уникальное торговое предложение.

Каждый месяц в нашу студию копирайтинга обращается минимум несколько заказчиков, которые на самом деле считают это реальными конкурентными преимуществами своего бизнеса. На любые вопросы и просьбы у них обычно один ответ: «Это не моя работа, вы копирайтеры, вот и придумайте, как написать красиво».

Почему это не работает

Разработка УТП — задача предпринимателя. Никто не мешает обратиться за советом к профессиональному копирайтеру или маркетологу, но окончательное решение должны принимать только вы. Как минимум потому, что действительно классные идеи часто требуют изменения каких-то реальных аспектов бизнеса.

Приведём хрестоматийный пример отличного УТП, который упоминается практически во всех современных статьях и учебниках по маркетингу. Если вы слышали про сеть пиццерий Domino’s Pizza, то знаете и их знаменитый слоган:

«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»

(Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно)

[К сожалению, впоследствии компания была вынуждена отказаться от этого УТП по вине водителей: стремясь уложиться в заветные полчаса, многие из них нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварийные ситуации. Впрочем, сам лозунг от этого не стал хуже.]

Никаких вычурных формулировок и изысканных словесных оборотов — клиент сразу понимает условия и видит выгоду (либо ему очень быстро привезут аппетитную горячую пиццу, либо он не потратит ни копейки).

Но, как видите, без участия владельца бизнеса создать подобное УТП невозможно. Например, в данном случае нужно было обсудить условия с курьерами, ввести штрафы за опоздания и т. д. По очевидным причинам копирайтер (да и любой другой специалист) заниматься этим не может.

Что точно НЕ считается уникальным торговым предложением

Любое УТП — это обещание конкретной выгоды для клиента; что он получит, если обратится именно к вам. Недостаточно делать хорошо, нужно сделать лучше, чем остальные. Чувствуете разницу?

Ни в текстах для сайта, ни в другой рекламе не стоит преподносить как преимущества то, что клиент по умолчанию получит в любой компании:

  • Выгодные цены. Если ценники в вашем магазине почти не отличаются от конкурентов, а вся выгода сводится к банальным акциям типа «20% скидки на второй товар в чеке» — это не УТП.
  • Индивидуальный подход. Вы приставляете к каждому клиенту персонального менеджера, который терпеливо выслушивает все «хотелки», ищет дополнительную информацию, может договориться об изменении комплектации и отвечает на звонки 24/7? Вы изготовляете эксклюзивную продукцию по чертежам заказчика? Если нет — это даже не индивидуальный подход. И тем более не УТП.
  • Сертифицированная продукция. Во-первых, продавать товары, не прошедшие экспертизу и не соответствующие существующим стандартам запрещено по закону. А во-вторых, даже если у вас есть необязательные, но престижные сертификаты независимых организаций, это не самостоятельная выгода, а лишь подтверждение ваших обещаний.
  • Квалифицированные специалисты. А бывают другие? Трудно представить себе продающий текст, в котором чёрным по белому красуется что-то вроде «Нам не хватало работников и мы набрали кого попало, но, возможно, вам повезёт». Нелепо? Вот именно. Если у вас работают профи мирового уровня, лучше добавить фото и краткие описания их заслуг. В остальных случаях профессионализм — не уникальная особенность компании, а обязательное условие.
  • Возврат товара. Ещё один пример того, как законные права преподносятся в обёртке преимуществ. А между тем, вернуть деньги или обменять товар, который не подошёл покупателю в течение 14 дней — ваша обязанность, которая закреплена в законе «О защите прав потребителей» (пруф здесь).
  • Возраст компании. Прекрасно, что вы работаете с 2000 года и были первыми в своём городе или регионе. Это доказывает, что вы не фирма-однодневка и вам можно доверять, но абсолютно ничего не говорит клиенту о качестве услуг или продукции. Компании, которые были созданы позже, могут предоставлять сервис более высокого уровня (тем более, у них есть стимул — превзойти тех, кто уже закрепился в нише).

Задача не в том, чтобы написать как можно больше, а в том, чтобы сделать акцент на ваших реальных сильных сторонах. О том, как их найти и что делать, когда явных преимуществ нет, мы расскажем во второй части статьи.

Свежие статьи сразу на почту:




Комментарии:

Один комментарий к “В поисках идеального УТП [Часть 1]

  1. Christiane

    Самый прекрасный ресурс для встреч. Именно здесь вы в любом случае найдете себе парня или девушку — хоть на одну ночь хоть на всю жизнь! подробнее вот deiqk.tk

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *